Neuromarketing y Neuromanagement en el mercado de seguros.

Este artículo de Nésor Braidot forma parte del libro “La música del marketing”. ¡Cómpralo aquí!

Aplicaciones, alcance y resultados

¿Cómo deben rediseñarse las estrategias de abordaje al cliente en el mercado de intangibles? ¿Qué cambios deben implementarse en el interior de la organización para hacerla más competitiva? ¿Cómo trabajar para innovar en el área comercial? Las neurociencias modernas suministran un conjunto de recursos que, hasta hace poco tiempo, eran impensables para mejorar la competitividad y, al mismo tiempo, crear ámbitos de trabajo más productivos y saludables.

Nuevas realidades

La crisis internacional, intensificada durante la segunda década del Siglo XXI, propició la aparición de estados de tensión psicológica y ansiedad. Si bien el aumento de la incertidumbre llevó a muchos clientes a protegerse ante hechos que pudieran poner en peligro su patrimonio, lo cual produjo un aumento en la demanda de seguros, también hay otros (una porción interesante del mercado) que optaron por contratar solamente la protección que perciben como imprescindible.

Afortunadamente, las investigaciones y descubrimientos producidos en el campo de las neurociencias, y su aplicación concreta a la actividad organizacional, tanto en el plano interno como en las relaciones de las empresas con su mercado objetivo, proporcionan un conjunto de herramientas de avanzada para pensar con claridad, aprender sobre los clientes y diseñar las estrategias comerciales necesarias para conquistar nuevos mercados.

Neuromarketing. qué es y cómo se aplica en el mercado de seguros

Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de un conjunto de herramientas sin precedentes para conocer a los clientes y diseñar las estrategias adecuadas para segmentar y abordar el mercado.

En el ámbito de seguros, estas herramientas permitieron confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional relacionadas con la comercialización de intangibles y, al mismo tiempo, propiciaron el desarrollo de técnicas extraordinarias en materia de conocimiento, conquista de clientes y desarrollo de mercados.

En este sentido, la mayor innovación del neuromarketing está relacionada con la investigación de los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en todos los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

De este modo, proporciona los recursos necesarios para indagar el posicionamiento de la marca propia y de las que compiten con ella, comprender las verdaderas necesidades de los compradores de seguros y superar potenciales errores por desconocimiento de variables clave para el éxito de un negocio.

Veamos algunos de los descubrimientos del neuromarketing.

¿Allianz es tan conocida como VW? Las sorpresas de un estudio neurológico

Las palabras escritas en el título de este apartado no son propias, pertenecen a un artículo publicado The Wall Street Journal, cuyo autor es Kevin Helliker, donde se narran los detalles de una investigación que utilizó fMRI (resonancia magnética funcional por imágenes) para analizar las reacciones neurológicas ante marcas fuertes y débiles en dos categorías de productos: autos y seguros.

La siguiente es una traducción que hice de parte del texto de la mencionada nota:

“Las resonancias magnéticas mostraron que el cerebro responde con la misma intensidad ante las marcas reconocidas de aseguradoras que ante conocidas marcas de autos”, un resultado que sorprendió debido que los autos son un símbolo de estatus mientras que los seguros son una abstracción”. 

Durante la investigación, los participantes se ubicaron en un resonador que estaba equipado con una pequeña pantalla de video. Continúo traduciendo:

“en un destello de tres segundos apareció el logo de la automotriz alemana Volkswagen, seguido de otro logo, esta vez de la marca de coches Seat, menos conocida pero que también es de Volkswagen”;

“las tomografías de los cerebros durante la secuencia revelaron que el logo de Volkswagen generó una pauta de actividad muy intensa en la parte del cerebro asociada con las emociones positivas, autoidentificación y recompensas”;

“en contraste, el logo de Seat despertó actividad en partes del cerebro asociadas con emociones negativas y la memoria, sugiriendo que el cerebro tenía que esforzarse por elaborar una respuesta.”

La mayor sorpresa, y aquí estamos yendo al punto debido a que el objetivo de este documentos es analizar la aplicación del neuromarketing en el mercado de seguros, se produjo cuando los participantes observaron los logos de las aseguradoras.

  • Allianz generó una reacción tan fuerte como la de Volkswagen.
  • La marca más débil de seguros, Volksfursorge, tuvo la misma respuesta que Seat.

Si bien la resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI) es solo una de las técnicas que pueden aplicarse, lo interesante es que cada exploración permite ver cómo y dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste trabaja.

En el ámbito en el que operan las compañías de seguros, el neuromarketing permite indagar, entre muchos otros aspectos, los siguientes:

  • Los atributos de una póliza de seguros que generan aceptación, rechazo o indiferencia.
  • El nivel de aceptación (pre test) y recordación (pos test) de un comercial, en cualquiera de sus formatos: televisión, radio, gráfica, vía pública, etc., y el grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los aspectos neurosensoriales como en los relativos a los mecanismos de atención, emoción y memoria.
  • La fuerza de los apegos emocionales del cliente con una compañía (marca) en particular.
  • Los estímulos neurosensoriales que deben implementarse en un punto de ventas para incentivar las ventas.
  • El precio que el cliente percibe como justo, esto es, el que estaría dispuesto a pagar en función de la promesa de la marca.

Con respecto al posicionamiento de marcas, hay investigaciones realizadas por el neuromarketing en otros mercados que son plenamente aplicables al de seguros. Por ejemplo:

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Tal como imaginará el lector, la lista puede ser tan extensa como lo exija la gestión de marketing. Los resultados de estas investigaciones pueden aprovecharse a nivel genérico, por ejemplo, analizando las activaciones cerebrales que se producen cuando un cliente es expuesto a un conjunto determinado de estímulos, imaginemos, los beneficios de un seguro de retiro.

Actualmente, las organizaciones que están a la vanguardia están utilizando técnicas de neuromarketing para diseñar sus estrategias de marketing y abordaje de mercados. Por ejemplo, en Braidot Business & Neuroscience hemos desarrollado metodologías de investigación que son seguras y, paralelamente, menos costosas que la fMRI, entre ellas:

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  • Bioevaluación de servicios, marcas e impacto publicitario:Esta técnica mide la actividad electrodérmica de la piel, permitiendo indagar las emociones no concientes que determinan el posicionamiento de una marca. Esto se hace mediante la colocación de una serie de sensores que transmiten la información a un equipo de cómputos dotado de un software que analiza elementos tales como el nivel de sudoración, la variación de la temperatura corporal y la contracción de los músculos. Estas señales corresponden a la activación del sistema nervioso autónomo (SNA) y representan indicadores de actividad emocional que permiten observar, en gráficas muy sencillas, cuál es la respuesta del individuo frente al servicio o marca bajo análisis.

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  • Medición de expresiones faciales: Existen determinadas vías, producto de la acción del sistema nervioso autónomo, que delatan los sentimientos ocultos. Una de estas vías está constituida por los músculos faciales fidedig-nos. El análisis de la sonrisa, uno de los signos más frecuentes, muestra una clara evidencia de una emoción positiva no controlada. A diferencia de otras emociones, para demostrar contento o bienestar basta con mover un solo músculo.

El denominador común de la mayoría de las sonrisas es el cambio en el músculo cigomático mayor. Como existen pocas apariencias sonrientes producidas por otros músculos sin la intervención del cigomático, resulta suficiente su acción para generar la sonrisa evidenciada toda vez que una persona siente una emoción genuina positiva, no controlada.

La tecnología que se aplica durante los procesos de bioevaluación registra, además, la duración total de una expresión fisiológica, así como lo que tarda en aparecer y en desaparecer. Estos tres elementos ofrecen pistas sobre la emoción desencadenada y su autenticidad.

Por ejemplo, en la evaluación de los gestos, se ha comprobado que las expresiones de larga duración (mayores a 10 segundos) son normalmente falsas. En su mayoría, las expresiones emocionales auténticas no permanecen en el rostro por más de unos segundos.

Los resultados de este análisis, que combina electromiograma, temperatura y respuesta galvánica de la piel, permiten calcular índices emocionales de respuesta a los distintos estímulos audiovisuales que desencadena el tema bajo análisis.

Estas técnicas son mucho más efectivas y fiables que las tradicionales, como las encuestas o los grupos motivacionales, de hecho, varios estudios han corroborado que, detrás de las aparentes “racionalizaciones” que hacen los clientes en el mercado de intangibles, se esconden verdades a las que ellos mismos no tienen acceso consciente, por eso, muchas veces creen que están expresando lo que sienten y piensan cuando en realidad no es así.

Sin duda, las compañías de seguros de avanzada serán aquellas que implementen las herramientas necesarias para trabajar óptimamente en el plano interno y, a su vez, cuenten con las capacidades necesarias para bucear en las profundidades de la mente del mercado.

El caso del Grupo Asegurador La Segunda

Este grupo asegurador está integrado por un conjunto de empresas con presencia en varios países de América Latina, abarca todo tipo de pólizas (seguros patrimoniales, riesgos del trabajo, seguros de vida y seguros de retiro, entre otros).

Cuenta con más de 1200 oficinas de atención personalizada y una red de casi 2.000.000 de asegurados. Ha sido una compañía pionera en implementar técnicas de neuromarketing y, afortunadamente, la contamos entre nuestros principales clientes.

Uno de los principales trabajos que hicimos en forma conjunta con el grupo La Segunda fue el diseño de estrategias de neuromarketing sensorial.

El objetivo principal era lograr que sus clientes, ni bien traspusieran el umbral de sus locales de atención, y antes de ser abordados por un vendedor, tuvieran una predisposición favorable a la compra.

El objetivo secundario (no por ello menos importante) era lograr un impacto neurosensorial que fuera acorde con su estrategia de posicionamiento (imagen corporativa institucional).

El trabajo comenzó con la selección de una muestra representativa de clientes de la zona geográfica bajo estudio (segmentada por edad y nivel socioeconómico) para analizar su perfil neurosensorial y, posteriormente (en función de los datos obtenidos) se definió, además de la decoración de los locales, un odotipo (aroma), un sonotipo (música y sonido), un gustotipo (elementos tales como café y dulces) y un tactotipo (características del material de escritorios y otros elementos).

Partiendo de la premisa de que la mayor parte de los procesos cerebrales vinculados con las sensaciones preceden a la toma de conciencia sobre éstas, para recolectar los datos se utilizó como técnica el Rastreador de Indicios Metaconcientes (RIM) (Esta técnica parte de la premisa de que las experiencias sensoriales desencadenadas mediante metáforas, alegorías y analogías posibilitan que los participantes puedan expresar lo que verdaderamente sienten u opinan a través de manifestaciones abstractas y/o simbólicas. Véase www.braindecision.com).

Tal como se desprende de la gráfica siguiente, y partiendo del soporte metodológico y explicativo de la neuropsicología, una vez identificados los rasgos principales del perfil neurosensorial bajo estudio se procedió a diseñar su puesta en escena mediante objetos que conformaran un escenario acorde con las expectativas del target.

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Se detectó que para la mayoría de los entrevistados el lugar para aguardar antes de ser atendidos debía reunir características similares a las del living de una casa y que los colores y la ambientación debían transmitir seguridad, calidez y contención.

Como se puede observar, la selección de aromas, sonidos y ambientación, además de responder a las expectativas de los clientes, debe responder a los atributos clave de la estrategia de posicionamiento de la compañía, en este caso: seguridad, solvencia, transparencia, trayectoria, atención personalizada, confiabilidad y tranquilidad.

En cuanto a los sonidos, ha sido comprobado que la música percibida como agradable predispone al cliente a permanecer más tiempo en el local, aunque su registro no atraviese el umbral de conciencia. Si bien en cada caso las preferencias deben investigarse mediante un adecuado proceso de segmentación, siempre es aconsejable recurrir a melodías que activen regiones cerebrales implicadas en las respuestas emocionales positivas, como la amígdala o la corteza órbito frontal izquierda.

También hay estudios que afirman que ciertos ritmos son capaces de modificar funciones orgánicas, como los latidos del corazón, y que otros obstaculizan algunas funciones cerebrales, como la memoria. Por ello, la investigación sobre sonidos es un tema que nunca puede dejarse librado al azar.

Asimismo, cuando se trabaja en la ambientación de un local de venta de seguros es muy importante investigar cómo impacta cada estímulo en el sistema somatosensorial, ya que cuando la temperatura no es la adecuada, ya sea porque hace demasiado frío o demasiado calor, el cliente tenderá a abandonar cuanto antes el local, con lo cual pueden perderse ventas importantes.

Conclusiones

Con ayuda de las neurociencias, hemos comprobado que la mayor parte de los métodos tradicionales de investigación, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups sólo proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la elección no sólo de las compañías de seguros, sino también de sus servicios a nivel genérico.

Esto se debe a que tanto las respuestas a un cuestionario como las conversaciones guiadas durante la investigación motivacional obtienen información basada únicamente en la reflexión conciente cuando en realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen en motivos no concientes.

A partir de la incorporación del neuromarketing han surgido nuevas metodologías que, en forma complementaria con algunas técnicas procedentes de la psicología cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas sobre las preferencias de los clientes y, paralelamente, evaluar la efectividad de los estímulos de marketing que reciben.

La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan, sino en indagar las causas metaconscientes que subyacen en sus decisiones. De hecho, varios estudios neurocientíficos han corroborado que detrás de las aparentes racionalizaciones que hacemos se esconden verdades a las que no tenemos acceso conciente, por eso, muchas veces creemos que estamos expresando lo que sentimos y pensamos cuando en realidad no es así.

Sin duda, los datos sobre variables demográficas y psicográficas de los clientes son importantes, sin embargo, la información relevante será aquella que se obtenga a partir de la indagación e interpretación de sus procesos mentales.