Marketing sensorial. Multisensorialidad

Multisensorialidad

¿Nunca se ha preguntado porqué en los hipermercados la temperatura se mantiene siempre a un nivel agradable? ¿Por qué se escucha una música determinada? ¿Por qué los alimentos se presentan para que parezcan más sanos y saludables? ¿Por qué no hay relojes que nos recuerden la hora?

Esto es porque el estado de ánimo del comprador afecta a su comportamiento, llevándole a permanecer más tiempo en nuestro local, aumentando con ello el tiempo de compra y con ello el gasto.

La temperatura hace que el comprador esté más confortable durante el proceso de compra. Debe ser agradable, ya que si hace demasiado frío o calor, el cliente tenderá a permanecer el mínimo tiempo posible en nuestro local, con lo cual la posibilidad de incrementar la venta prevista disminuye.

La música percibida como agradable, predispone al cliente a permanecer más tiempo en nuestro negocio, aunque el registro de ésta no atraviese el umbral de conciencia.

Con la presentación del producto se consigue que el cliente, en cuanto traspasa el umbral de nuestro negocio, tenga una predisposición más favorable a la compra.

Y finalmente, si no hay relojes es porque así perdemos la noción del tiempo, y el tiempo medio de permanencia de los clientes aumenta y con ello la probabilidad de que éstos incrementen su compra.

Con todo esto conseguiremos lograr un impacto neurosensorial en el cliente, acorde con nuestra estrategia de posicionamiento e imagen corporativa institucional.

Y es que más de dos tercios de las decisiones de compra se toman a partir de sensaciones subjetivas difíciles de racionalizar.

Y estas sensaciones está relacionadas con los estímulos sensoriales que se activan durante la compra.

Cuanto mayor sea el número de sentidos a los que podamos llegar de forma positiva, mayor será la posibilidad de seducir al cliente para impulsar sus compras.

Toda la ambientación de nuestro negocio debe consistir pues, en la generación de espacios atractivos para que el cliente disfrute de su compra y permanezca el mayor tiempo posible en el punto de venta.

Además corremos el riesgo de perder ventas porque el cliente se aburre, se cansa, se siente incómodo o no soporta el sonido.

El ambiente creado debe ser siempre para generar en el cliente un estado de ánimo positivo.

Y esto es importante, porque los clientes que están de buen humor son más receptivos a nuestras propuestas de compra y a todos los aspectos que los conectan positivamente tanto con los productos como con los servicios que reciben.

El buen humor puede ser provocado mediante un conjunto de estímulos neurosensoriales cuidadosamente estudiados y que predisponen al comprador a incrementar su gasto en nuestros negocios.

Para todas las personas es importante que lo que les rodea sea una atmósfera placentera en la que tengan sentimientos de aceptación y bienvenida, llegando hasta el extremo de que en muchas ocasiones, el ambiente puede influir en el proceso de compra de manera más importante que el propio producto o marca.

Un punto de venta se debe convertir en un contexto emocional. Porque la información relacionada con la marca se alojará con mayor facilidad en la memoria a largo plazo cuando existan componentes afectivos.

Esto se debe a que el sistema atencional del que depende la memoria está en la corteza prefrontal del cerebro y se encuentra conectado con estructuras del sistema límbico, responsables de la motivación y el procesamiento de las emociones.

Los aspectos inconscientes relacionados con la percepción son determinantes en las decisiones del cliente.

La amabilidad del personal, la cara de la cajera, el packaging de los productos y su diseño, la música y los sonidos en general, el aroma, los colores y cualquier otro aspecto que impacte en los sistemas sensoriales del comprador deben ser cuidadosamente estudiados para que el cliente disfrute de su compra.

Todo ello dota de significados positivos la experiencia del cliente y potencia los procesos de fijación de los recuerdos, ya que a través de los sentidos se pueden fijar emociones e imágenes mentales en la memoria, creando una asociación positiva con la marca.

Para fijar nuestra marca en la mente el cliente debemos intentar llegar al mayor número de sentidos.

La fidelidad a una marca se incrementa en un 28% cuando conseguimos activar uno de los sentidos, un 43% cuando incidimos en dos o tres y un 58% cuando lo hacemos en más sentidos.

¿Sabía que las paredes de ladrillos vistos en los bares aumentan el deseo de fumar?

¿Y qué las luces intermitentes de colores en máquinas tragaperras y casinos incrementan la pasión por el riesgo y el juego?

¿O qué la iluminación brillante en calles y escaparates aumentan el deseo de compra?.

Fernando Álvarez Díaz de Cerio. Ceriomarketing

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