Marketing sensorial. Música y sonidos

Multisensorialidad. Música y sonidos

La universidad de Leicester demostró a través de un estudio realizado con compradores que las ventas de vino variaban en función de la música que se emitía en los supermercados. Los días en los que se emitió música francesa la mayoría de los clientes compraron vino francés mientras que cuando se emitía música alemana el vino que compraban era alemán.

En Londres, cuando en el metro sonaba música clásica, los robos disminuían un 33%, las agresiones al personal que vigilaba un 25% y el vandalismo un 37%.

Podemos afirmar pues que la música puede funcionar como agente de cambio emocional y que la música ambiental influye de manera decisiva en las decisiones de compra que toman los compradores.

La música estimula varias regiones cerebrales, y especialmente la parte del cerebro encargada de las emociones.

El sonido emociona, nos conmueve y estimula, nos anima o entristece.

Cuando la música nos relaja o nos gusta, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas, una hormona que aumenta la alegría y elimina el dolor, produciendo sensación de alegría y felicidad.

Y todo esto facilita la disposición a comprar en nuestros clientes.

Debido a esto las empresas a través del sonido buscan construir relaciones emocionales con su grupo de interés.

El 97% de las empresas cree que la música puede fortalecer su marca. El 76% utiliza la música en su estrategia de marketing mientras que sólo el 40% ha tratado de identificar como suena su marca.

Pero el 70% de las empresas gasta menos del 5% de su presupuesto de marketing.

Tener una identidad sonora adecuada puede ser clave para el éxito de una marca.

Desde el punto de vista del marketing sensorial la importancia del sonido se centra en establecer una conexión con el consumidor que facilite la representación de la marca en su mente y la creación de asociaciones que activen directamente emociones, sentimientos y experiencias

La música pasa a ser un elemento más en la identificación de una marca, al mismo nivel que el resto de sus componentes como son el nombre, colores, logo o firma.

El fin estratégico es facilitar su reconocimiento, trasmitir confianza al consumidor, y generar las asociaciones que permitan diferenciarse de la competencia generando relevancia y fidelidad. Y todo ello a través de las cualidades del sonido referidas a volumen, duración, tono y timbre, y su influencia tanto sobre la mente consciente como sobre la no consciente.

La intensidad de la música por ejemplo, afecta al entusiasmo y al humor, ya que incrementa la frecuencia respiratoria y se manifiesta en reacciones galvánicas de la piel.

La música divertida produce felicidad y entusiasmo incrementando el ritmo cardíaco y la presión sistólica de la sangre.

Y todo esto mejora la realización de tareas perceptivas, cognitivas y motoras influyendo en los clientes de todo tipo de negocios y activa las zonas del cerebro vinculadas con la atención.

La música clásica se ha utilizado para promocionar líneas aéreas, perfumes o moda de alto nivel.

La música pop para publicidad de automóviles , software, tejanos, cerveza o alimentación en general. Pero para bebidas alcohólicas en concreto la música rap.

Para promoción de instituciones financieras la música romántica pero para tarjetas de crédito la beatiful music o música de todos los tiempos.

Pero lo que funciona en la música es el ritmo más que el tipo de música ya que la música influye de manera inconsciente en la mente, sin que sea necesario ni siquiera que el comprador recuerde la música que oyó mientra permanecía en el establecimiento comercial.

Según el volumen y tempo de la música el comprador también se comportará de distinta manera. Ritmos suaves y volumen bajo influyen de manera más positiva en los patrones de la compra que ritmos rápidos y volumen elevado.

Esto se debe a que, por ejemplo, todos solemos armonizar nuestro ritmo de andar o conversar de manera involuntaria al tempo de la música del ambiente en el que nos movamos.

Pero la misma música ambiental no produce el mismo efecto en entornos diferentes. Los efectos de música igual pueden ser distintos en una tienda, un centro comercial, un restaurante a la hora de cenar o un bar.

Incluso hay estudios que reflejan que el ambiente laboral mejora cuando suena música del agrado de los empleados, ya que esta mejora el clima general y el agrado por el trabajo.

Se asocian respuestas emocionales a los temas musicales agradables, y así el mar se asocia con tranquilidad, la música clásica con lentitud, la música francesa con romanticismo o la música estruendosa con rapidez.

En los coches, el sonido compacto en las puertas es considerado como calidad del automóvil en su conjunto.

Y en los alimentos, las investigaciones en Neuromarketing sensorial detectaron que el sonido que produce un alimento al morderlo es tan determinante sobre las preferencias del cliente como su aroma, sabor o apariencia.

Se comprobó que en la primera rotura que sufre una galletita al ser mordida se libera energía en forma de ultrasonidos con una frecuencia mayor a la que podemos oír, y que, sin embargo, es captada por el sistema auditivo y puede provocar rechazo en el cliente sin que él sea consciente en este proceso.

Esto es lo que afirma Michael Boumendil, fundador y director general de “Sixième *Son”, una agencia líder en todo el mundo para el sonido de marca con sede en París.

“Cada uno de nosotros ha comenzado su vida mediante la decodificación de sonidos desde el momento en que nos encontramos en el vientre de nuestra madre. Durante esta etapa de nuestra vida, ya habíamos escuchado y memorizado los sonidos, siendo el más importante el sonido del corazón de nuestra madre. Hemos sido capaces de interpretar un ritmo de 60 pulsaciones por minuto, lo que significa un estado tranquilo y cómodo. Debido a esta exposición de principios biológicos, los seres humanos somos naturalmente sensibles a los sonidos y sus significados”

Fernando Álvarez Díaz de Cerio. Ceriomarketing

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