Y tu, ¿Qué clientes quieres tener?

ClientesEn los años ochenta se produjo en Francia la mayor pérdida conocida de clientes leales a los puntos de venta de supermercados e hipermercados.

Para competir con la entrada en el mercado de las tiendas de descuentos Leclerc, muchos distribuidores decidieron bajar sus precios de forma drástica de un día para otro.

Mientras que los clientes flux leales, los más leales a la marca y al negocio, estaban dispuestos a aceptar cierta diferencia de precios y a defender su punto de venta, a pesar de que éste seguía siendo más caro, de un día para otro descubrieron que los precios bajaban aun cuando no se habían quejado. Esto equivalía a comprobar que desde hacía varios años su punto de venta les había estado robando, se había burlado de ellos.”

Este texto, extractado de una publicación específica de Marketing de distribución de alimentación, sería conveniente que nos hiciera reflexionar sobre la vigencia del mismo en nuestro sector asegurador.

Clientes flux son los que eligen un punto de venta para un determinado tipo de compras, porque es el más cercano o de más fácil acceso. En definitiva por comodidad.

El flux suele ser cliente de varios puntos de venta. Pueden realizar sus compras cerca de su casa, del lugar de trabajo, etc.

En el caso del seguro podríamos contemplar también  para la elección, conceptos como la amistad, relación familiar, etc. Y esto, porque los seguros, son un producto de difícil elección para el comprador dado el desconocimiento que suele tener de nuestro sector y por ello necesita reforzar su inseguridad con la confianza.

Seguro que sabremos ir identificando este tipo de clientes en nuestros negocios aseguradores.

Estos clientes deberían ser muy rentables ya que están dispuestos a cambiar comodidad por dinero. Y esto último es innegable que los hace muy interesantes si se quiere tener un negocio económicamente saneado.

Pero si hay un cliente rentable ese es el que hace referencia el texto inicial. El cliente flux leal.

Los clientes flux leales se sienten ligados con el emblema o el negocio.

No son objetivos. Defenderán nuestra empresa incluso ante las críticas.

Incluso se sienten culpables cuando compran en otro punto de venta.

Su relación supera conceptos como satisfacción y fidelidad.

La fidelidad del flux leal es un importante capital para una marca o una empresa.

Pero si se pierde un flux leal será por sentirse engañado por el precio, producto o servicio.

En el caso de estos clientes, el apego a un punto de venta es una noción psicológica, generalmente consecuente con los esfuerzos que han hecho sus responsables para acoger a su clientela, reconocerla y otorgarle la jerarquía de cliente privilegiado.

Su vinculación es proporcional a nuestro esfuerzo con ellos.

La recompensa a este esfuerzo desde luego no debe ser otra que el precio que podemos obtener por nuestros productos y el beneficio obtenido.

Y además hay que tener en cuenta lo difícil, podríamos afirmar que imposible, en términos de rentabilidad, que resulta combinar esfuerzo y precio bajo a la vez.

Así que si queremos retener a nuestros clientes flux leales ¿Es la política de precios que estamos siguiendo en el sector asegurador la adecuada?

Porque si nuestra apuesta es el precio, entonces tendremos que dirigirnos no a estos clientes sino a los clientes que el sector de distribución denomina como trafic.

Estos últimos Son clientes que sólo frecuentan un punto de venta porque éste les ha comprado su desplazamiento.

Sólo reaccionan ante las ofertas y promociones.

Esperan una recompensa  a su esfuerzo por comprar en nuestro punto de venta.

Y esta recompensa no nos volvamos locos que siempre será el precio.

Pero claro estos clientes son menos rentables y sobre todo menos fieles ya que cualquiera que llegue les comprará igual que tu.

¿Te suena?

Así que volviendo a la pregunta del principio… ahora te toca elegir a ti.

Fernando Álvarez Díaz de Cerio. Ceriomarketing

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