Neuromarketing. El cerebro estimulado…compra

Neuromarketing

La alta competitividad en un sistema global interconectado 24 horas y los entornos de incertidumbre, ponen en riesgo la supervivencia de las empresas. La definición de técnicas que permitan analizar y conocer íntimamente al cliente permitirán establecer relaciones duraderas que superen el primer impulso irracional de compra.

Cada día procesamos 60.000 pensamientos, tomamos unas 4.000 decisiones —tres por minuto— y empleamos solo 2,5 segundos para sopesar cada una de ellas.

Cuando se trata de una decisión de compra, la recompensa cerebral dura unos 40 segundos. Al cabo de ese tiempo la satisfacción desaparece.

El neuromarketing, como la disciplina aplicada al efecto de la publicidad en el cerebro, también demuestra que la mayoría de las compras son irracionales. Se producen en un momento de euforia, de emociones que empujan a adquirir productos innecesarios. Por eso el cerebro humano es la última frontera, un espacio ignoto que aún esconde las claves para predecir la conducta y entender los procesos psicológicos del comportamiento en diferentes contextos, desde las relaciones de pareja al ocio y por supuesto el consumo.

“El Santo Grial de la neurociencia contemporánea es entender cuáles son las bases de la experiencia consciente”, explica Susana Martínez-Conde, directora del Laboratorio de Neurociencia Integrativa de la Universidad de Nueva York.

Existe un profundo desconocimiento del cliente. Aún peor: las empresas desconocen que ese desconocimiento existe y defenderán que sus clientes no tienen secretos para ellas.

Pero la realidad es que tanto grandes compañías como pymes disponen de cada vez más perfeccionados sistemas big data pero todavía saben poco de quienes compraron sus productos o servicios, más allá de variables demográficas o ciertas pautas de hábito.

El éxito de cualquier empresa radica en mantener a sus clientes a largo plazo y en acceder a sus nuevos segmentos de mercado.

Con el auge de la tecnología y de las neurociencias en tan solo cinco años habrá más de treinta mil millones de dispositivos conectados con diferentes sistemas de medición en el que el procesamiento de datos es clave.

Al margen de problemas de egos, errores garrafales o escenarios económicos impredecibles, el 80% de las empresas suele fracasar por carecer de investigaciones de mercado eficientes: o no disponen de los conocimientos y técnicas adecuados o las externalizan a proveedores que se basan en modelos tradicionales —encuestas y dinámicas de grupo— obsoletos y subjetivos. El resultado en ambos casos implica sistemas fallidos de predicción del comportamiento de compra y por tanto errores de marketing y ventas.

De ahí la irrupción estratégica del neuromarketing.

Por ejemplo, las técnicas tradicionales desconocen que el 75% de las elecciones de compra se dan en el propio establecimiento. Al contrario, el experto Nestor Braidot ha estudiado cómo influyen el orden de los productos, la posición de los competidores, el packaging y las ofertas. El consumidor recibe unos 300 impactos por minuto en el lineal. Cuanto más tiempo permanezca en él y más grande sea el carro, mayor posibilidad de compra, especialmente de los productos situados a la altura de los ojos.

El neuromarketing se encarga de decodificar procesos de la mente, descubrir deseos, ambiciones y causas desconocidas sobre las elecciones de compra para mejorar lo que necesita el cliente a través de herramientas neurológicas. Es decir, el mercado puede entender cómo reacciona el individuo ante pensamientos, creencias y actitudes relacionadas con una marca y que surgen al ver un anuncio. Así puede mejorar los sistemas de recompensa del cliente con el fin de fidelizarlo.

“Los anuncios que dejan huella en nuestra memoria demuestran qué zonas del cerebro se comunican con mayor intensidad. Sin embargo, la habilidad para recordar no está vinculada solo con el deseo de comprar sino con los sentidos, las emociones y la experiencia”, dice Fabio Babiloni, neurocientífico de la Universidad Sapienza y director de Brainsigns

Se trata de estimular los sentidos del cliente y proporcionarle una experiencia memorable. Los recuerdos ligados a las emociones aumentan el engagement, la frecuencia de visita, el tiempo de estancia, la facturación en ventas…

Antonio Damásio, neurocientífico autor de El error de Descartes y premio Príncipe de Asturias, demostró que el impacto emocional genera memorización y reconocimiento —”marcadores somáticos”—.

Estímulos como el perro de Scottex o el genio de Don Limpio son capaces de posicionarse en los consumidores y generar en ellos recuerdos positivos.

El neuromarketing apuesta por las experiencias sensoriales y las emociones positivas que perduren en el recuerdo.

Por ejemplo, algunos restaurantes y hoteles juegan con la iluminación y los odotipos —aromas corporativos— para generar una sensación distintiva y placentera.

Cada vez más inmobiliarias utilizan el aroma a café para generar en los clientes una primera buena impresión de la casa en venta. Y el perfume de coco en las agencias de viajes no solo recuerdan a la playa, también aumentan las ventas hasta un 20%. Los olores a vainilla o madera evocan la infancia y el calor de hogar, otros como los cítricos o el jengibre aportan frescura y una sensación optimista al ambiente. También conviene adecuar la música según la afluencia de gente. Cuantos más sentidos intervengan en el contacto con una marca, más intensas serán las emociones y evocadores los recuerdos.

Seducción por la experiencia y el placer La emoción que genera un impacto es más efectiva que la lógica en la publicidad y la venta. Cada día recibimos unos 3.500 estímulos publicitarios y compramos si su influencia consigue atraer nuestra atención.

Las estrategias de marketing sensorial y experiencial se combinan con técnicas de narración como el storytelling para conocer qué nos emociona con el fin de construir un vínculo emotivo en nuestra mente.

De la misma forma, el neuromarketing también se emplea para hacer más eficientes y atractivas las webs y apps corporativas en todo tipo de dispositivos móviles.

En todas estas estrategias, el neuromarketing parte de que las decisiones económicas provocan la activación de áreas cerebrales relacionadas con la recompensa. “Las marcas de lujo pueden reflejar un aumento de áreas asociadas con el placer al estar influidas por la interacción social”, explica el neurocientífico Giovanni Vecchiato. Marcas idolatradas como Apple o Harley Davidson “activan las mismas áreas en los fans que los iconos religiosos en personas espirituales”, añade Gemma Calvert, experta en neuromarketing de la Universidad de Oxford y directora de Neurosense.

Pero, ¿Se pueden medir las emociones? Los dispositivos de neuromarketing se emplean para medir las reacciones cerebrales y corporales ante anuncios, testeo de productos, decisiones de compra, rangos de precios, etcétera, mediante el uso de técnicas como la resonancia magnética, la electroencefalografía o la medición biométrica, además de otras clásicas como el seguimiento ocular, la expresión facial o las reacciones de la piel. Las neuroherramientas son cada vez más baratas, versátiles y sobre todo precisas desde su adaptación a los dispositivos móviles portátiles.

Revista C y C Prisma de Crédito y Caución

 

 

 

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