Neuromarketing: descubre lo que piensa el consumidor

Café

El neuromarketing es un concepto que está ganando fuerza a la hora de analizar el comportamiento del consumidor. Permite hacer un análisis de los consumidores no sólo desde el punto de vista objetivo sino también subjetivo. El reto del neuromarketing es encontrar el “botón secreto” que activa la compra en cada consumidor. Combina áreas de conocimiento muy distintas como psicología, marketing, medicina, neurología o sociología. Está demostrado que en el proceso de decisión de compra se incluyen aspectos racionales e irracionales y técnicas como el neuromarketing son capaces de ofrecernos información y datos concretos para entender estos procesos de compra.

Los experimentos del café

Nurcan Yucel y su equipo de la Universidad de Firat diseñaron un experimento con café para descubrir tres incógnitas: la primera era conocer cuáles eran los atributos que relacionaban con el café. La segunda cuál es el efecto que produce en el consumidor el beber una taza de café que le gusta o disgusta. Y por último si los consumidores son capaces de identificar su marca de café favorita.

El experimento consistía en un cuestionario, una cata a ciegas de café y un análisis con electroencefalograma. Se seleccionaron a 30 voluntarios y mediante un cuestionario se determinó si les gustaba o no beber café y cuál era su marca favorita. De estos 30 voluntarios, 23 fueron clasificados como amantes del café y 7 de ellos declararon que les disgustaba. Al preguntar por la marca favorita de café se constató que Nescafé era la más popular, lo que coincidía con ser la marca líder del mercado. Estos datos eran importantes para controlar los resultados de la muestra y analizar si existían diferencias significativas entre los grupos.

La cata a ciega consistía en beber de varias tazas blancas idénticas, donde se había servido el café de forma aleatoria. Únicamente Nurcan y su equipo conocían que marca de café estaba en cada taza. El experimento consistía que los voluntarios adivinasen la marca de cada una de las tazas sólo por el sabor y aroma de la cata. Mientras realizaban la cata ciega se les media su actividad cerebral con un electroencefalograma. Esta técnica mide la respuesta del cerebro y está influenciada por la edad, la actividad cerebral, la estimulación emocional y los cambios químicos del cerebro entre otras muchas variables.

¿Con qué relacionas el café?

La primera parte del experimento era en base a un cuestionario. Cada voluntario disponía de 10 segundos para nombrar las 5 palabras que primero se le pasaran por la cabeza al oír la palabra café. De esta forma se pretendía saber que conceptos están asociados al café en la mente de los consumidores.

Los resultados se agruparon en conceptos positivos y conceptos negativos. El 80% de los atributos fueron positivos y el otro 20% fueron clasificados como negativos. También se analizó que se utilizaron palabras de bajo impacto emocional como marcas de café y otras palabras alto impacto emocional como adjetivos y sentimientos. Con todos estos conceptos se diseñó un mapa con las percepciones de los consumidores. A partir de este mapa se puede diseñar el posicionamiento de la empresa y la estrategia de marketing adecuada.

 ¿Eres capaz de reconocer tu marca de café favorita?

Una de las preguntas claves para seleccionar a los voluntarios era si se sentían capaces de identificar su marca favorita de café en una cata ciega. De este modo los 30 participantes fueron escogidos por su seguridad en que simplemente con el sabor y aroma del café serían capaces de identificar la taza de su marca preferida. Sin embargo los resultados fueros sorprendentes. En general, la mayor parte de los voluntarios fueron incapaces de identificar su marca de café favorita en la cata a ciegas.

Otro aspecto curioso es que la marca que más veces usaron los voluntarios en sus estimaciones era la marca líder del mercado. Este punto era interesante porque era una forma de medir la relevancia de cada marca de café de una forma muy sutil.

¿Cuál es el efecto del café en el cerebro?

Se utilizó la técnica del electroencefalograma para estudiar el efecto que producía en el cerebro el sabor del café. Cuando los voluntarios bebían un café que les gustaba, la actividad cerebral mostraba relajación. El café conseguía disminuir el estrés de los participantes. Además se producía un incremento en la actividad cerebral. Por otro lado, cuando los participantes bebían un café que no les gustaba, el efecto era el opuesto: los niveles de estrés aumentaban de forma significativa.

Los resultados de estos experimentos son muy interesantes y se pueden aplicar a otros ámbitos. Determinan que a la hora de escoger una marca de café, el sabor no es tan importante en la realidad. Lo que es importante es que tenga un sabor agradable, pero no es necesario que tenga un sabor especialmente único y distinguible. Esto es muy relevante porque si quieres que tu empresa se diferencie de la competencia no es necesario que cambies las características de tu producto sino la comunicación y la imagen que los consumidores tienen de él.

Como podemos ver, se puede estudiar el comportamiento y la mente del consumidor de muchas formas. Probablemente pocas empresas tengas el equipamiento disponible para hacer electroencefalogramas a sus consumidores. Pero existen otras técnicas como cuestionarios o catas ciegas que también pueden ayudar a descubrir cosas muy interesantes de los consumidores.

Del blog “Es Marketing online”.  http://www.alvarolopezherrera.com/

Publicado por Álvaro López Herrera

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