¿Vínculos afectivos en seguros?

Corazón

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Esta semana me he comprado un MacBook. Un ordenador Apple.

Es un capricho igual que su precio.

Pero no he podido resistirme a la tentación de tenerlo.

No puedo explicar racionalmente el motivo de esta decisión, pero el mismo comportamiento se produce todos los días en millones de compradores con millones de productos.

Seguro que todos nos hemos gastado alguna vez más de lo razonable, por adquirir el producto que nos gusta.

Este comportamiento por el que compramos algo tan caro, se produce porque la marca nos induce a pensar que merece la pena pagar ese precio, ya que estamos convencidos de que ese es el precio que merece el producto.

Y esto sólo es posible gracias a la marca.

Por tanto debemos gestionar nuestras empresas desde la marca y no desde el producto, sobre todo porque cada vez hay menos productos malos y peores que el nuestro en el mercado. Y en ese escenario sólo queda la marca.

Si Ud. crea una marca eliminará el riesgo que el consumidor siente al comprar un producto o servicio. Le debemos dar la seguridad de que al comprar nuestro producto no se arrepentirá aunque pague más por él. Además así el consumidor no tendrá duda de que está pagando lo que realmente vale ese producto o servicio.

Sin duda la guerra de precios está abierta pero la de ahora no va a ser igual en el futuro.

Estamos viviendo quizás el momento más dulce en cuanto a diferencia de precios entre el canal mediadores y otros canales como líneas directas, internet, etc.

En un futuro próximo las diferencias de precios tendrán que hacerse más abultadas, pero quizás esto sea lógico.

Todos asumimos las diferencias de precios en otros sectores y las vemos como lógicas.

Por “lo mismo” el precio es distinto en muchos ámbitos de negocio.

Por volar, el precio es distinto en primera que en clase turista.

Por dormir, el precio es distinto en un hotel de cinco estrellas que en uno de tres.

Por comer, el precio es distinto en un restaurante de carta que en uno de menú.

Por estar asegurado ¿el precio podría ser distinto en un canal de distribución de seguros que en otro, no?

El cliente tiene aceptado a nivel mental que no es lo mismo volar en primera que en clase turista. A pesar de que el avión es el mismo.

Que no es lo mismo dormir en un hotel de cinco estrellas que en uno de tres. A pesar de que en los dos casos se trata de una habitación para dormir.

Y que no es lo mismo comer en un restaurante de carta que en uno de menú. A pesar de que se pueda comer un entrecot en los dos.

Y respecto a los seguros ¿El cliente asume que es distinto estar asegurado en un canal que en otro?

Creo que hoy por hoy no. Y desde luego no es culpa del cliente.

Hablamos de clientes infieles. ¡Ya no quedan clientes fieles!, nos decimos, como echándoles la culpa a ellos de no seguir con nosotros.

Pues si en todos los sectores está admitida la diferencia de precios ¿Porqué persistimos en luchar con igualdad de precios cuando esta igualdad está haciendo nuestros negocios no rentables? ¿Porqué nuestra lucha no va dirigida a cobrar más por algo que les damos mejor que los demás?

Porqué lo damos mejor que los demás, ¿verdad?

En materia de fijación de precios por parte del cliente, debemos tener en cuenta algunos asuntos importantes.

Para muchas personas hay factores más significativos que el dinero del que deben desprenderse cuando toman sus decisiones de compra.. Por ejemplo, falta de tiempo, importancia y autoestima, etc.

El precio está asociado a construcciones cerebrales que revelan percepciones de valor.

En materia de fijación de precios el cliente es el punto de partida.

Conceptos básicos sobre el precio son que:

–          Se deben tener en cuenta los mecanismos cerebrales que determinan la percepción del cliente sobre el precio

–          La conexión entre un producto y su precio depende de lo que cada cliente percibe como el valor que el producto le proporciona

–          Cuando el valor no justifica el precio el producto empieza a engrosar la lista de productos no vendidos

Cuanto mayor sea el valor percibido por los clientes, mayor será lo que estarán dispuestos a pagar.

En Neuromarketing el valor que nos interesa es el que el cliente le otorga a un producto o servicio en función del conjunto de beneficios, tangibles y simbólicos que éste le proporciona.

Las mejores decisiones que toman las personas no proceden de su mente racional, sino de la intuitiva, emocional.

Cuando tenemos que evitar el impacto de una piedra, no pensamos primero y actuamos después, simplemente nos apartamos.

El pensamiento racional es más lento que el subconsciente y reduce la posibilidad de decidir rápidamente.

La percepción de un precio alto o bajo, justo o injusto, razonable o no, está siempre determinada por la interacción razón-emoción.

Las marcas que logran construir un vínculo afectivo con sus clientes pueden aumentar su rentabilidad a partir de la fijación de un precio más alto.

Así que si queremos permanecer en mercado al margen de las guerras de precios, no nos quedará otro remedio que crear vínculos afectivos con nuestros clientes.

¿No es verdad que los clientes a los que consideramos más fieles coinciden con los que tenemos esos vínculos creados?

Dediquemos nuestro tiempo a crear esos vínculos afectivos con nuestros clientes y no a pelear por clientes que poco a poco van mermando  los ingresos de nuestros negocios.

Fernando Álvarez Díaz de Cerio. Ceriomarketing

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