El mundo del seguro se está commoditizando ¿Quién lo descommoditizará?

commodity

El mundo del seguro se está commoditizando.

Se dice que se produce commoditización en un bien o servicio cuando éste pierde diferenciación en el mercado. De esta manera, productos o servicios que en un momento han podido tener una ventaja competitiva, y que por lo tanto eran altamente rentables por sus altos márgenes, se han convertido en commodities perdiendo su diferenciación.

Commodities pues son productos que tienen valor o utilidad, y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización. Se trata de productos o servicios que son los mismos sin importar quién los fabrique o preste. Normalmente cuando se habla de commodities, se habla de materias primas o bienes primarios. Son por ejemplo, el arroz, el petróleo, el papel, la leche o la electricidad.

Una de las características de un bien que es una commodity, es que su precio viene determinado en función de su mercado completo. Por ejemplo, el trigo, sembrado en cualquier parte del mundo, tendrá el mismo precio, y por ello sus márgenes de ganancias son muy escasos.

Los productos commodities, no son diferenciados por la marca. ya que la mayoría de las veces los productos no generan un valor adicional al cliente y no tienen un valor agregado.

La commoditización ocurre generalmente en las empresas o sectores que no tienen una visión clara, y no pueden anticiparse con la suficiente exactitud a las tendencias del mercado.

Por ello lo mejor para huir de la commoditización es generar marca.

Lo que distingue una marca de su homólogo commodity es la percepción y sentimientos que el consumidor tiene sobre los atributos y beneficios del producto y cómo actúan sobre él. Una marca reside en la mente de los consumidores. Para poder crear marca es fundamental saber cuáles son las necesidades específicas del mercado y satisfacerlas antes que la competencia.

La mayoría nos movemos en este entorno de commoditización progresiva de nuestros servicios, por lo que nos vemos obligados a competir exclusivamente en precio, dado que el cliente, que tiene el poder de negociación, y es la fuerza dominante del sector, parece no valorar el matiz diferencial que desde nuestra empresa queremos aportarle.

Los servicios que ofertamos son, a ojos del cliente, los mismos, dado que todos publicitamos productos y servicios similares, y la calidad, hoy en día, se da por hecho.

Todos estos conceptos, que son aplicables en general a cualquier mercado, vamos a repasarlos aplicados a nuestro sector, el mundo del seguro.

Hemos dicho, que cuando un producto o servicio pierde diferenciación en el mercado, se produce la commoditización del mismo. Y al perder diferenciación se pierde la ventaja competitiva. Y la ventaja competitiva es la que nos permitirá posicionarnos en mercado por delante de nuestra competencia.

Sin duda podemos afirmar que el cliente-asegurado cada vez percibe menos la diferencia entre los distintos productos que el mercado asegurador le ofrece. Al no ser percibida esta diferencia no podemos pretender diferenciarnos pues por el producto.

Pero es que a su vez, y esto es lo más preocupante, el cliente ya no diferencia ni marcas, ni en Compañías ni casi ya mediadores, a la hora de tomar la decisión de compra de un seguro. Y en este momento especialmente, la commoditización de nuestro sector, está haciendo, que  el cliente no diferencie ni siquiera los distintos canales de distribución. Esto último nos está conduciendo a una cruenta guerra, en términos dinerarios, que está produciendo precisamente el efecto directo de asimilar nuestros productos y servicios  a un commodity. Ya no importa quién cree el producto o preste el servicio. El mercado, el cliente, ya no valora estos aspectos.

Veíamos que como consecuencia de todo esto, el precio de un producto commodity lo fija el mercado completo, con lo que la rentabilidad de nuestros negocios se resiente.

Hoy el cliente, para un seguro de auto, hogar u otro ramo concreto, sólo solicita precio y el mercado es el encargado de fijarlo. El precio es el que motiva su decisión de compra y es la variable que predomina en su elección, en opciones como compañía, canal de distribución, incluso de un mediador u otro. Al ser el mercado completo el que fija esta variable, los precios son cada vez más bajos y esto es lo que acaba estrechando los márgenes de beneficio de nuestros negocios.

Sólo las marcas permiten fijar y mantener un precio premium entre los consumidores y esto es lo que permite aumentar significativamente las ganancias.

Así pues debemos descommoditizar de manera urgente el mundo del seguro con la creación de marca. Para ello no nos queda otra solución que aportar valor al cliente. Valor que el cliente perciba como diferenciador del resto de la oferta del mercado..

Y sobre todo debemos descommoditizar nuestro canal de mediadores frente al resto de canales que operan en este sector. No  podremos descommoditizar nuestro canal de distribución de ninguna manera a través del precio, ya que esta es la variable que precisamente nos lleva a la commoditización de manera más directa. No lo conseguiremos tampoco por el producto, ya que es fácilmente copiable por los demás, y esto es  propio de productos commoditizados. Será muy difícil y costoso también diferenciarnos a través del servicio. Difícil porque todos los canales de distribución están preparados para dar el mejor servicio. Y costoso porque hacer que lo perciba el cliente conlleva un sacrificio de dinero y de tiempo difícil de realizar.

Pero las empresas de seguros tienen un activo colosal. Este gran activo, es la relación personal que podemos establecer de manera continuada con nuestros clientes efectivos y potenciales. Todo lo demás resulta commodity. Es esta relación personal la que puede hacer que nos diferenciemos del resto de canales de distribución distintos al nuestro. Porque el tipo de relación que podemos establecer desde nuestro canal, no podrán establecerla desde canales como bancaseguros, líneas telefónicas,  etc.

Ellos no tienen ni nuestro conocimiento ni  nuestra experiencia. Y eso debemos transmitirlo de forma urgente a nuestros asegurados, y a los asegurados potenciales de nuestro canal, que pertenecen a otros canales, total o parcialmente.

Sólo los mediadores de seguros tienen la posibilidad de posicionarse ante sus asegurados como “los verdaderos expertos en seguros”.

Y sobre este concepto deberemos crear nuestra marca. Si perdemos  la oportunidad de consolidar esta relación de ascendencia con nuestros asegurados, es probable que nuestro canal mediadores y con él nuestras empresas, acaben, ya sin remedio, siendo empresas proveedoras de commodities, y las consecuencias que ello conlleva ya hemos visto que no son lo que queremos  para nuestros negocios.

Prácticamente todo puede ser convertido en marca, porque todos los productos o servicios puede ofrecer algo más que precio.

Alguna vez, no mucho tiempo atrás, estos productos eran commodities: patatas fritas, envíos de paquetes, pan e incluso agua. FedEx, Bimbo, Perrier y Matutano, son ejemplos de pioneros de ese cambio. Ellos transformaron productos de commodities a marcas. FedEx es especial porque no hay de qué preocuparse, van a entregar su paquete en su destino a tiempo. Bimbo es el más fresco del barrio. Perrier el agua con gas más pura del mundo. Matutano ¿A que no puedes comer sólo una?

Y entonces…

…EL BUEN DESCOMMODITIZADOR QUE LOS DESCOMMODITICE BUEN DESCOMMODITIZADOR SERÁ.

Fernando Álvarez Díaz de Cerio. Ceriomarketing

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