Leonard Cobb. El efecto placebo

En el siglo XIX El remedio para la angina de pecho era la ligadura de la arteria mamaria interna.

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En 1955, el cardiólogo Leonard Cobb, decidió operar sólo al 50% de sus pacientes y simular la operación con el otro 50%. A los pacientes a los que simuló operar incluso les hizo una incisión superficial que cosió posteriormente para simular que les había operado. El resultado con los dos grupos de pacientes fue el mismo. Todos mostraron mejorías semejantes y sus electrocardiogramas ni siquiera mostraban diferencias después de la supuesta operación.

Esto se debe al efecto placebo.

Efecto placebo es el conjunto de efectos sobre la salud que produce un acto médico o, en general, cualquier acto con intención terapéutica y que no se deben al efecto específico de dicho acto médico. Se trata, por tanto, de un fenómeno psicológico en el que los síntomas de un paciente pueden mejorar mediante un tratamiento con una sustancia placebo, es decir, una sustancia sin efectos directamente relacionados con el tratamiento de aquello que estaría causando (etiología, conocida o no) los síntomas de dicho paciente, siempre que el paciente no conozca que está tomando un placebo en lugar de un fármaco.

Pero ¿porqué funcionan los placebos?

La explicación fisiológica para este fenómeno sería la estimulación del núcleo accumbens situado en el cerebro, debido exclusivamente a la creencia de que el efecto placebo le va a curar, lo que daría como resultado la mejoría del cuadro sintomático del paciente que afirma estar aquejado por un mal. Nos cura exclusivamente la experiencia, nuestra confianza o fe en el medicamento, en el procedimiento o en la persona que nos lo suministra.

Del mismo modo, la confianza en un producto de las personas responsables de su venta , influye en el éxito obtenido por éstas. La confianza de los vendedores tiene un gran poder de persuasión frente a los compradores, sobre todo porque ésta se transmite de formas sutiles, no verbales, que producen sensación de autenticidad. Los clientes procesan con gran fuerza tanto consciente como inconscientemente la transmisión de la confianza por parte de estos vendedores. Por eso cobra especial relevancia la transmisión auténtica de los valores de la empresa y de la marca a los equipos de ventas. Y eso sólo se puede hacer teniendo un adecuado y auténtico marketing interno. Para que ellos sean capaces de transmitir de forma adecuada y sincera estos valores a sus clientes.

Una marca necesita crear en el cliente la percepción sincera de valor y calidad. Pero en esta creación de valor y calidad, la mente inconsciente tiene un gran poder en la creación de experiencias que superen la realidad del producto, por lo que el efecto placebo jugará un papel de relevancia en el poder de sugestión que despertemos en los clientes.

Fernando Álvarez Díaz de Cerio. Ceriomarketing

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